发布时间：2026-01-07│ 来源：二十周年庆
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大消费领域被视为未来重要的投资方向，但具体投向何处、如何布局，市场观点分歧明显。社交平台上，年轻人对限量潮玩的消费热情高涨，中产群体对山姆等零售渠道的讨论不断，节假日期间中国游客在全世界内的消费力持续释放，这些现象都印证了消费市场的活力。然而，居民存款规模的快速扩张，也反映出消费预期与现实之间的落差。
传统消费行业如白酒、鞋服、美妆等，过去一年面临较大压力，股价波动频繁。但部分企业仍能逆势增长，股价涨幅显著。这种分化现象表明，消费市场的投资机会需要更精细的筛选逻辑。投资者既要把握宏观趋势，也要关注微观层面的企业行为，在行业整体波动中寻找结构性突破点。
近期发布的“中国线上消费品牌指数”（CBI）及配套榜单显示，消费市场的变化正在数据层面得到验证。茅台、五粮液等传统白酒品牌的CBI排名出现明显下滑，行业整体销售指标疲软；而泡泡玛特等新兴品牌则逆势上升，季度排名从第24位跃升至第12位。该指数由北大国发院发布，淘天集团提供技术上的支持，基于10亿消费者的真实行为数据，从销量、价格、搜索、口碑等多重维度对品牌进行评估。
白酒行业的转型压力尤为突出。从三季报数据看，上市酒企普遍承压，但CBI指数揭示了行业内部的分化。剑南春的综合评分超越“茅五泸”登顶行业第一，山西汾酒在成交金额增速指标上表现突出。这种变化与行业生态的转变紧密关联：新“禁酒令”下，传统压货模式失效，酒企开始从“黄牛套利”转向“真实消费”，从“高端牌子”转向“大众市场”。
年轻花钱的那群人的崛起正在重塑行业格局。汾酒推出125ml小瓶装产品，瓶身设计贴近便利店热销基酒风格；剑南春在电商渠道主打性价比，水晶剑产品卡位400元价格带。这些策略成功吸引了18-29岁年龄层的消费者，该群体在第三季度成交金额增速领先。山西汾酒因此成为2025年第三季度唯一实现盈利收入增长的上市酒企。
户外运动赛道同样呈现结构性机会。CBI指数显示，高端品牌排名下滑，骆驼等大众品牌表现稳健，伯希和排名快速攀升。这一变化反映了消费主场的转移：冲锋衣已从专业装备转变为男性日常穿搭。多个方面数据显示，户外品牌男性用户占比超六成，其中线%以上消费者将其作为通勤服装。伯希和等品牌通过轻户外定位、时尚设计和亲民价格，精准切中男性消费者“面子”与“里子”的双重需求，2025年上半年收入增速领先高端阵营。
美妆护肤领域的变革更为显著。国际大牌通过布局新渠道实现销售额回升，国货品牌则通过差异化定位突围。花知晓抓住“三坑”群体（汉服、JK、Lolita）的装扮需求，推出高颜值产品，成功打造“国风少女彩妆”标签。该品牌在2025年第三季度CBI榜单中，搜索量、新品成交金额等指标表现优异，18-29岁成交人数增速领先，手持镜产品在二手市场甚至被炒成“打理财产的产品”。
消费市场的风险同样需要警惕。泡泡玛特三季度财报数据亮眼，海外营收同比增长超365%，整体营收增长超245%，新IP星星人销售额接近追平发展两年的Labubu。但CBI指数显示，其成交金额增速排名下滑，引发短线投资者担忧。这种分歧源于交易逻辑的差异：短线投资者关注行业景气度变化，中长期投资者则更看重品牌综合评分、会员忠诚度等指标。多个方面数据显示，泡泡玛特在品牌知名度、会员成交金额等维度仍保持领先，新品成交金额增速保持高位，表明其爆款制造能力持续有效。
老铺黄金的案例进一步印证了消费投资的多维度逻辑。该品牌股价自7月以来接近腰斩，CBI指数显示其老客金额、会员成交金额等行业排名下滑。这反映出消费者忠诚度的变化——随着传统头部品牌跟进“古法金”赛道，老铺的产品差异化优势被稀释，叠加金价上涨带来的价格压力，导致部分消费者转向平替产品。类似情况也出现在可复美身上：尽管新品焦点面霜表现突出，但国货品牌集体发力“次抛”赛道，导致其新品成交金额排名下滑，客单价排名下降11位。
消费市场的复杂性要求投资者建立立体化的分析框架。宏观趋势、行业周期、企业基本面、交易对手行为等因素相互交织，共同决定投资机会的显现与消逝。正如深海捕鱼需要精准的导航与耐心的等待，消费投资同样需要数据指引与信念支撑——那些隐藏在表象之下的结构性机遇，终将被系统性的观察与判断所捕捉。
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